Blog

2010’un “En Değerli Global Markalar”ı

  Blog    10 Ocak 2019
Yorum Yok

2010'un “En Değerli Global Markalar”ı

Coca Cola, bu yıl da en iyi global marka olarak seçilirken, en kıymetli 10 marka arasında bilişim ve teknoloji şirketlerinin hakimiyeti göze çarpıyor. IBM, Microsoft, Google, Intel, Nokia ve HP ile birlikte en kıymetli 10 global markanın 6’sını teknoloji şirketleri oluşturuyor. Geçtiğimiz sene 7. basamakta yer alan Google, bu yılki listenin 4. basamağına yükselmiş durumda. HP ise bu sene ilk önce dünyanın en kıymetli 10 markası arasına girdi.
Apple, Google, Blackberry, JP Morgan, Allianz ve Visa değeri en fazla çoğalan markalar olurken; Harley-Davidson, Toyota, Nokia, Dell, UBS ve Citi 2010’un en çok değer kaybeden markaları oldular. öte yandan Sprite, Santander, Barclays, Jack Daniel’s, Credit Suisse, Corona, 3M, Johnnie Walker, Heineken ve Zurich 2010’da dünyanın en değerli 100 global markası arasına katıldı.
En kıymetli global markaların ülkelere tarafından dağılımında ise ABD açık ara ile başı çekiyor. En değerli 100 global markanın 49’unun şirket merkezi ABD’de. ABD’yi, 10 marka ile Almanya, 9 marka ile Fransa, 6 marka ile Japonya, 5’er marka ile İngiltere ve İsviçre izliyor. En değerli 100 küresel marka içinde Hollanda ve İtalya’dan 3’er; İsveç, İspanya, Güney Kore ve Kanada’dan 2’şer; Finlandiya ve Meksika’dan 1’er marka yer alıyor. Buna karşılık, global ekonominin yükselen gücü olarak tanımlanan BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) ülkelerinin en kıymetli global markalar listesinde henüz bir markası bulunmuyor.
Dünyanın en saygın marka danışmanlık şirketi kabul edilen Interbrand, 2010 yılına ait “En Değerli Global Markalar” araştırmasının sonuçlarını açıkladı. Interbrand’in bu yıl 11.sini hazırladığı rapor, küresel ekonomi içindeki mevcudiyet ve güçlerine göre dünyanın en değerli 100 markasını belirliyor.Interbrand’in araştırması gerek marka gücünü etkin büyüklüğünden ayırmada izlediği yöntem, gerekse “küresel marka” edebilmek için getirdiği kriterlerle reel anlamda bir “en değerli global markalar sıralaması” olma özelliğini taşıyor. Interbrand ayrıca saydam ve denetlenmiş bilgilerini kamuyla paylaşmayan markaları sıralamanın haricen tutarak araştırmanın güvenilirliğini garanti altına almış durumda.

Araştırma sonuçlarına tarafından Coca Cola, daha önceki bütün yıllarda olduğu gibi bu yıl da dünyanın en değerli markası konumunda. Interbrand’in raporuna tarafından global markalar listesinin zirvesinde yer alan Coca Cola, 70,4 milyar dolarlık marka değerine sahip. Listenin tepesinde bir meşrubat şirketinin bulunmasına karşılık global markalar liginin ilk 10’unda geçen sene olduğu gibi bu sene da teknoloji ve bilişim firmalarının ağırlıkta olduğu görülüyor. Listenin birincil 10’unda IBM (2. sırada), Microsoft (3. sırada), Google (4. sırada), Intel (7. sırada), Nokia (8. sırada), HP (10. sırada) olmak üzere 6 teknoloji ve bilişim şirketi yer alıyor. Geçtiğimiz yıl sıralamada 7. sırada bulunan Google, bu yıl 3 basamak aniden yükselerek Microsoft’un anında peşinde en kıymetli 4. global marka konumuna yükselmiş durumda. 2009’da sıralamada 9. sırada bulunan Intel bu sene 7.’liğe yükselerek birincil 10 içerisinde değeri büyüyen bir öteki marka oldu. HP de bu seneki değerlendirmede ilk 10’un dışına düşen Toyota’nın yerini alarak ilk kez dünyanın en değerli 10 markası arasına girdi. En değerli global markalar listesinin ilk 10’unda bulunan öteki firmalar ise 5. sırada bulunan General Electric, 6. sırada yer alan McDonald’s ve 9. sırada bulunan Disney olarak sıralandı.
Yükselenler ve düşenler
En Kıymetli Global Markalar listesinde geçen yıla göre marka değeri maksimum artan 6 marka Apple, Google, Blackberry, JP Morgan, Allianz ve Visa oldu. Bu markaların marka değerleri geçtiğimiz yıla tarafından yüzde 28’le yüzde 37 arasında çoğaltma gösterdi. Buna göre Apple listede 20. basmakalıp 17. sıraya, Google 7. bayağı 4. sıraya, Blackberry 63. bayağı 54. sıraya, JP Morgan 37. bayağı 29. sıraya, Allianz 81. bayağı 67. sıraya ve Visa da 94. banal 82. sıraya yükseldi. Listede geçen yıla kadar marka değeri maksimum gerileyen 6 marka ise Harley-Davidson, Toyota, Nokia, Dell, UBS ve Citi olarak sıralandı. Bu markaların marka değerleri 2009 yılına kadar yüzde 13 ile yüzde 24 arasında düşüş gösterdi. Geçen yılki sıralamaya göre 2010 listesinde, Harley-Davidson 73. bayağı 98. sıraya, Toyota 8.’likten 11.’liğe, Nokia 5.’likten 8.’liğe, Dell 35.’likten 41.’liğe, UBS 72. bayağı 86. sıraya, Citi de 36. banal 40. sıraya gerilemiş durumda.
“En değerli 100”e girenler
2010’da en kıymetli 100 global marka arasına katılan 10 yeni marka ağırlıklı olarak finansal servisler ve alkollü içecekler sektörlerinden geldi. Geçen yıl birincil 100 arasında bulunmayan Sprite bu sene 61., Santander 68., Barclays 74., Jack Daniel’s 78., Credit Suisse 80., Corona 85., 3M 90., Johnnie Walker 92., Heineken 93. ve Zurich de 94. sıradan en değerli 100 global marka arasına katıldı.
En kıymetli markaların yarısı ABD’den
En değerli küresel markalar listesinde ABD’nin emin bir hakimiyetinin olduğu görülüyor. Listede bulunan markalardan 49’nun şirket merkezi ABD’de bulunuyor. ABD’yi, 10 global marka ile Almanya, 9 marka ile Fransa, 6 marka ile Japonya, 5’er marka ile İngiltere ve İsviçre izliyor. En değerli 100 küresel marka içinde Hollanda ve İtalya’dan 3’er; İsveç, İspanya, Güney Kore ve Kanada’dan 2’şer; Finlandiya ve Meksika’dan 1’er marka yer alıyor.
Matthew Millard-Beer: “2010 listesi, markaların krizlerdeki koruyuculuğunun göstergesi”
Interbrand Türkiye ve Orta Doğu Bölgesi Direktörü Matthew Millard-Beer, En Değerli Global Markalar 2010 Listesi’nin, krizlere aleyhinde marka gücünün nasıl koruyucu bir kalkan işlevi görebildiğinin göstergesi olduğunu belirtti. Matthew Millard-Beer, “Toyota, ürünleriyle ilgili yaşadığı büyük soruna karşın en değerli markalar listesinde sadece 3 basamak geriledi; Apple da iPhone 4’ünün kusurlarına rağmen değer kaybetmek bir yana’  maksimum bedel kazanan markalardan biri olmayı başardı. Her iki şirket de fazla enerjik marka değerlerine sahip olmasalardı ürünlerinde yaşadıkları sorunlardan çok daha negatif şekilde etkilenirlerdi” dedi. Interbrand’in Türkiye’ye özel bir en iyi markalar araştırması hazırlanması konusunu gündemine aldığını belirten Millard-Beer, Türkiye’nin zinde hesaplı çoğalma ivmesi ile global ölçekte marka yaratmaya namzet ülkelerden biri olduğunu açıklama etti.
Interbrand raporundan öne meydana çıkan konular
Global ekonominin 2010 yılında iyileşme yönünde hemen şimdi yeni yeni emeklemeye başladığının açıklama edildiği Interbrand raporunda; yaşanan sürecin büyüyen karlarla beraber tüketicilerin de endişelerinin arttığı nahoş bir dönem olduğuna işaret ediliyor. Interbrand 2010 En Değerli Global Markalar Araştırması’nda, “pazar” kavramının ve markalarla tüketicileri arasındaki ilişkinin geri dönülemez şekilde değiştiğine işaret edilerek bunun gerekçesi şöyle açıklanıyor: “Bugünün markalarının artık tüketicilerinden bir şey saklayabilmesine olanak değil. Markaların temsilcilik etmekte oldukları şey neyse o olmaları, onu söylemeleri ve onu yapmaları gerekiyor. Bilgiye erişimleri aralıksız daha da gelişen akıllı tüketiciler, vaatlerini yerine getiremeyen markaları adıyla sanıyla internette bildiri ediyor; mutsuz çalışanlar işverenlerini usulsüzlükle suçluyor; tüketiciler de gördüklerinin, duyduklarının sonucunda her zamankinden daha kuşkucu bir durumda. Markaların bunu aşmak için defalarca tüketicilerine candan ve merakla yanıt veriyor olması gerekir, somurtkan durumda ilişkinin bozulması riski mevcut.”
Interbrand’in raporunda 2010 yılı raporunun öne çıkan marka ve konularla ilgili yapılan diğer değerlendirmelerden bazıları şöyle:
“2010 yılında değerini en fazla arttıran marka olan Apple, marka sadakatinin ve bir markanın tüketicilerini satın almaya yöneltme gücünün güzel bir örneği oldu. Örneğin tüketiciler, iPhone 4’ün anten sorunlarıyla ilgili meydana çıkan haberlere hiç şeref etmediler. Öyle ama ürün daha ilk çıktığı gün 1,5 milyon adet sattı. iPad’le ilgili başlangıçtaki olumsuz yorumlar, ürünü satın olmak isteyenlerin dükkanların önünde uzun kuyruklar oluşturmasını engellemedi. Apple, markasına yaptığı uzun dönemli yatırımlar ve inşa etmiş olduğu marka sadakati sayesinde itibarının zarar görmesini önleyebildi.
Meksika Körfezi’nde yaşanan çevre felaketi ve marka taahhütlerinin yerine getirilememesi BP’yi “En Kıymetli 100 Marka” listesinin dışına itti ve Shell’i mazot sektörünün en kıymetli lider markası haline getirdi. 2009’da listenin 92. basamağında yer alan Shell, 2010 sıralamasında 81. sırada yer aldı.
Google, Interbrand’in 2010 değerlendirmesiyle birlikte Microsoft’un derhal arkasında 4. sıraya yerleşti. İki marka arasındaki savaş, yeni ürünler sunulmasını sağlayarak tüketicilerin yararına bir sonuç mu verecek; yoksa bu parçalanma marka değerlerini tehlikeye mi atacak? 2009, bu iki ileri teknoloji devinin birbirlerinin pazar paylarına ve gelirlerine göz diktikleri bir sene oldu. Her iki firma da internette daha egemen bir pozisyon için savaşıyor.
Bu yıl 26,8 milyar dolarlık marka değeriyle ilk kez birincil 10’a giren HP, geçtiğimiz yıl yaptığı bilgece satın almalarla ürün portföyünü ve HP markasını genişletti. Marka, bir servis ve yazılım sağlayıcı olma yolunda evrim geçirmeye devam ediyor. Önümüzdeki dönemde giderek genişleyen meslek alanları arasında tutarlılığın sağlanması, HP’nin önünde aşılması gereken konulardan biri olarak duruyor.
Otomotiv endüstrisinde şiddet bir yıla rağmen zirvedeki markaların tasarım yenilikleri ve teknolojiden lüks aksesuarlara kadar kurdukları yeni işbirlikleri ile yerlerini korudukları görülüyor. Sektördeki esas markaların yeni bir konumlandırmaya gitgide artarak, ekonomi sınıfı araçlar yerine lüks eklentiler taşıyan orta-büyüklükte premium araçlar sunmaya yöneldikleri göze çarpıyor. Bu yıl sektörde kalabalıktan sıyrılan ve öne meydana çıkan markaların başında Hyundai geliyor. Hyundai, yüksek performans ve lüksü makul fiyatlarla bir araya getiren yeni modelleriyle, erişilebilir fiyatların performans veya güvenlikten vazgeçmek anlamına gelmeyeceğini bir defa daha kanıtladı. 2009’da 100. yaşını kutlayan ve marka değeri yüzde 9 oranında çoğalan Audi de yaklaşık 15 sene önce yaşanan geri çağırma problemleri tam olarak unutulmuş görünüyor. Marka, ürün portföyü, devam eden elektrikli araç çalışmaları, reklamları ve sponsorluklarıyla önümüzdeki dönemde daha da güçlenmeye namzet.
Lüks ürünler segmenti global hesaplı krize karşın büyümesini sürdürüyor. Armani, Louis Vuitton, Gucci ve Hermes, 2010’da marka değerlerini arttırmaya devam ettiler. Her ne dek tüketiciler her alanda tasarrufa gitmeye çalışsalar da bu markalar yaşattıkları mağaza içi deneyimi bambaşka online kanallara taşıyarak tüketicilere mucizevi hizmet sunmaya devam ettiler. Lüks markalar, geçmişlerinden gelen güçlerini vurgulayarak ve markalarını kitlesel ürünlere yaklaştıracak konumlandırmalardan özenle kaçınarak, farklılaşmalarını sağlayan bir stratejiyi başarıyla izlediler.
Finansal servisler sektöründe ise Citi ve UBS gibi krize alt olarak marka değeri gerileyen firmalar olduğu gibi Santander, Barclays ve Credit Suisse gibi birincil kere birincil 100’e girme başarısını belirten markalar da oldu. Bu kuruluşlar zayıf markaları satın alarak, hükümet yardımlarını kabul etmeyerek ve global marka stratejilerine yatırım yaparak krizin dışında kalmayı ve marka değerlerini arttırmayı başardılar.
Tarafsız kriterlere dayanan ayrıntılı araştırma
Interbrand’in raporun hazırlanmasında kullandığı metodoloji, şirketlerin aktiflerinden biri olarak markalarına ne şekilde yatırım yaptıklarını ve nasıl yönettiklerini görmeye dayanıyor. Buna tarafından şirketin mali performansının yanı sıra, markanın ürünün satın alınma kararı içindeki payı ve markanın şirket gelirlerini korumadaki gücü de değerlendirmeden geçiriliyor. Interbrand’in izlediği yöntem, markaları şirket aktiflerinin büyüklüğünden ayrı ayrı değerlendirebilmeye imkan sağlıyor.
Interbrand değerlendirdiği bütün markalarda, cironun en düşük yüzde 30’unun şirketin kurulduğu ülke dışından sağlanması ve gelirlerin de yüzde 50’sinden fazlasının tek bir kıtadan gelmemesi kriterlerini koyarak, araştırmanın reel anlamda bir “global markalar sıralaması” olmasını sağlamış durumda.

INTERBRAND EN KIYMETLI GLOBAL MARKALAR 2010 LİSTESİ
2010
SIRA2009
SIRA
MARKA
SEKTÖR2010
MARKA DEĞERİ (Milyon dolar)2009
MARKA DEĞERİ (Milyon dolar)MARKA DEĞERİNDEKİDEĞİŞİM (%)
11COCA-COLAİÇECEK70,45268,7342%
22IBMTİCARİ HİZMETLER64,72760,2117%
33MICROSOFTYAZILIM60,89556,6477%
47GOOGLEİNTERNET SERVİSLERİ43, 55731,98036%
54GEÇEŞİTLİ42,80847,777-10%
66MCDONALD’SRESTORAN33,57832,2754%
79INTELELEKTRONİK32,01530,6364%
85NOKIAELEKTRONİK 29,49534, 864-15%
910DISNEYMEDYA28,73128,4471%
1011HPELEKTRONİK26,86724,09612%
118TOYOTAOTOMOTİV26,19231,330-16%
1212MERCEDES-BENZOTOMOTİV25,17923,8676%
1313GILLETTEHIZLI TÜKETİM ÜRÜNLERİ23,29822,8412%
1414CISCOTİCARİ HİZMETLER23,21922,0305%
1515BMWOTOMOTİV22,32221,6713%
1616LOUIS VUITTONLÜKS ÜRÜNLER21,86021,1204%
1720APPLEELEKTRONİK21,14315,43337%
1817MARLBOROTÜTÜN19,96119,0105%
1919SAMSUNGELEKTRONİK19,49117,51811%
2018HONDAOTOMOTİV18,50617,8034%
2121H&MGİYİM16,13615,3755%
2224ORACLETİCARİ HİZMETLER14,88113,6999%
2323PEPSIİÇECEK14,06113,7063%
2422AMERICAN EXPRESSFİNANSAL HİZMETLER13,94414,971-7%
2526NIKESPOR MALZEMELERİ13,70613,1794%
2627SAPTİCARİ HİZMETLER12,75612,1065%
2725NESCAFEİÇECEK12,75313,317-4%
2828IKEAEV DÖŞEME12,48712,0044%
2937JP MORGANFİNANSAL HİZMETLER12,3149,55029%
30

71 okunma

Etiketler : , , , ,

  Benzer Yazılar


  Yorumlar

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Bu yazıya henüz yorum yapılmamıştır, yazı hakkındaki düşüncelerinizi paylaşmaktan çekinmeyin.